谈文化差异背景下商务翻译原则
商标翻译应该准确达意，印象深刻。那么，文化差异背景下商务翻译原则是?
一、前言
翻译不仅是两种语言的互相交换，也是两种文化的传递。翻译的本质是一种跨文化语际的信息传播。浙江工商大学刘法公教授曾根据商务英语的特点，提出商务英语翻译应遵守"忠实(faithfulness)、准确(exactness) 、统一(consistency) "的原则。由于各个国家、民族的文化传统、民族风情、风俗习惯、社会制度和语言表达习惯方面等方面的差异，给商务英语翻译带来多种多样的障碍和困难，影响了对外宣传的效果。因此我们很有必要对跨文化因素给商务英语翻译的影响进行分析研究以便提高外事商贸英语翻译水平，使译文更加地道。在文章中，作者论述了商务英语翻译中的"文化冲突"存在的主要原因和表达方式，从而得出商务翻译的原则。
二、文化差异影响商务英语翻译
1. 品名的翻译
英美文化和习俗的差异，不仅体现在人们对事物的认识上，也体现在人们对事物的命名上。译者不了解其中的差异，常常译出不地道的英语。例如"红糖"出口到东南亚的一些国家时就不能用"red sugar",而应该用"brown sugar"。因为"red"是他们的禁忌色。
2. 商标的翻译
商标是产品的标志，在产品销售中起到重要作用。商标翻译应该准确达意，印象深刻。如：著名互联网搜索引擎"yahoo!"的中文名称翻译成"雅虎"，既取其谐音又因为虎在中国人的心里是百兽之王，是威严的象征，突出了"雅虎"在互联网中名列前茅的地位杭州的西湖藕粉是自古以来有名的滋养品，英译成"lotus root starch"。许多老外望而生畏，原因在于多吃"starch"容易发胖，而许多西方人都怕发胖;我国生产的"紫罗兰"男装，若pansy(紫罗兰)用作为商标，则在英语国家销路不会很好，因为pansy在英国是"女性化的男人"。一个成功的商标译名应该是注入了深刻的文化内涵，能吸引目的语消费者，激发美好的想象与购买欲望。因此，了解世界各地的民族文化，有利于吸引消费者的青睐，有利于开拓国际市场。
3. 广告的翻译
英文"advertise"(广告)源于拉丁文的adertere一词，意为"唤起大众对某种事物的注意并诱导于一定的方向所使用的手段。广告活动不仅是一种经济活动，还是一种文化交流活动。商业广告的翻译不是简单机械的语言文字的转化，而是源语文化和目的语文化的转化。所以在广告翻译时一定要了解各国家各名族注意的禁忌，对于民族风俗，我们应给予必要的尊重，这也同时会影响到出口商品的销路问题。有一则这样的广告词，"欢迎到天涯海角。"在对外宣传英译时曾经这样翻译，"welcome to the end of the world. "海南岛的天涯海角成了the end of the world."世界末日"或"大难临头"，谁还会来旅游?有一种名为"blue bird"的车，不少人按照语意将之译为"蓝鸟"。在欧美文化中蓝鸟象征着幸福，但是在汉语中蓝鸟并无特定的文化含义。为了给中国消费者留下深刻印象，将"blue bird"译为"青鸟"更贴切，更能打动人心。因为，青鸟让人联想到李白的名句"蓬山此去无多路，青鸟殷勤为探看"。可以将中西文化有机的结合。中西文化的差异给广告英语的翻译工作提出了巨大的挑战。广告翻译既是语言翻译，也是文化翻译。因此，译者需要了解英语国家的文化和风土人情，尊重当地民俗习惯，只有这样，才能使译文更地道，使当地的消费者读懂、看懂广告，付诸购买行为，实现商家盈利的目的，实现广告英语的商业价值。
4. 商务活动的翻译
商务活动的翻译多见于商务口译，要求商务英语译员了解因文化差异而产生的表达方法和习惯差异，不断提高语言的敏感性，恰到好处地处理交谈中遇到的笼统不明的情况，或巧妙避开，或突出主题，使译文准确简洁。例如，当外方对中方为他所做的一切表示谢意时，中方习惯回答"这是我们应该做的"如果直译的.话，中方的好意就被误解为"你是出于工作而并非心甘情愿为我们做事"。所以你只需说"with pleasure"或"it's my pleasure"就可以了。
中国人生性谦虚谨慎，含蓄内蕴，因此交流中喜爱用一些模糊词，如"也许/或许/可能"(maybe ,perhaps,probably),"大约/大概"(about, approximately),"差不多"(almost, nearly ),"大体上的/基本上的"(generally, basically)等。但这类词语用多会引起反作用。西方人，特别是美国人，性格开放豪爽，说话开门见山，直奔主题。过多的模糊词给人模棱两可，言不由衷的印象。(万昌盛，1997)中国人听到别人赞扬时总要说"哪里哪里"或"您过讲了"，或者"我做得还不够"，但是如果我们直译成"you flattered me. i'm not that good."外国人会认为你是在斥责他没有审美能力。所以你只需说"thank you"就可以了。再比如，中国人在麻烦了别人时常说"对不起浪费了您这么多时间。"如果把它直译"sorry to have wasted you so much time."外国人会很不高兴，在他看来，既然知道是在浪费我的时间，那么你为什么还要浪费我的时间呢?再如：在一次商务活动中，中方说了这样一句话"建立 '一条龙'服务中心，为外国投资者提供审批业务"，译员译为"set up the 'one一dragon' service center to provide a coordinated process service for foreign investors in obtaining approval"."一条龙"译成"one dragon"会令外方不知所云，再者，"龙" 在西方表示邪恶的东西，在中国则表示"吉祥"，如不了解这一情况极易产生误解。
5. 商贸专业术语的翻译
商贸专业术语是商贸领域交流和沟通的专业语言。国际商务英语和普通商务英语的根本差别就在于国际商务英语具有特殊的词汇和词汇内涵。例如：
小商品博览会：general merchandise show/expo不是：small goods/commodities fair
消费品：consumer goods不是：consumption goods
中国的市场：china's market不是：chinese market
利润率：profit rate不是：profit ratio
三、商务翻译的原则
商务翻译最终目的是为了销售商品，因此商务翻译过程中要结合商品的特点，要符合目标人民的消费心理和风俗习惯和文化传统，要简明扼要通俗易懂。
1. 展示商品本质，体现商品特点
针对消费者，商品名称的翻译要尽量说明商品的性能和特点。好的商品名称会把商品的特征传递给消费者，使消费者一看见某一商标就知道其商品的种类及特点，从而使他们觉得有兴趣，而且容易记住。比如，牙膏crest 的本意是"鸡冠或饰章"，译名"佳洁示"暗示该产品能让牙齿坚固洁白，传神地展示了商品本质，体现了商品特点。
2. 商标名称翻译要简短明快，易读易记
由于语言系统的差异性，往往原语简练有力的商标命名在翻译过程中可能会变的冗长拖沓，使商标失去了简明性。所以商标名称的翻译应具备简明上口，过目不忘的特点。我们都知道,mcdonald's 是世界著名的快餐连锁餐馆。在中国，它被翻译成"麦当劳"，对中国人来说这比其原先的名字"麦克唐纳德"更容易接受。
3. 商标名称应符合人类审美心理
大众的审美心理与商标翻译之间存在着非常密切的关系。一个名称如何能影响消费者的心理是很复杂的。合适的心理策略是非常有效的。最典型的例子就是奥运产品coca-cola ，它原来是一种饮料的成分。然而，她的译名"可口可乐"，不仅保留了原语的发音，而且很好的表达了产品带给消费者的良好的感觉。
总之，一个能引起消费者良好的心理反应的译名能够增加消费者的兴趣，并鼓励和诱惑他们购买。在翻译中最高伟译名会使消费者将产品与某些不好的东西联系起来。这是在商标名称翻译中应予以注意的问题。
4. 商标名称应尊重不同文化差异
胡开杰2001年曾经提出在商标名称翻译过程中，译者不应拘泥于原文，而是要顺从读者的文化习惯变洋为土或反之，并根据商标词的音义特征，在音译，意译，音义兼顾等翻译技巧中采用最佳译法，使译名内涵的民族性和文化传统得到表现和丰富，达到等效翻译和效果，所以，商标译名应考虑到不同的文化习惯，风俗和宗教信仰等，以免给消费者带来不良的心理反应。如国内的"白象牌"电池，译为"white elephant "，结果在美国上市大受冷落，原来，在西方人心目中，a white elephant 是指"无用而累赘的东西"。中华民族是"龙"的传人，中国文化被喻为"龙"的文化，在广大华人心中，"龙"是"权力，力量，神圣"的象征，但是在西方，dragon是凶残，邪恶的化身，它指的是长有翅膀，会吐火的怪兽，它的喻意是"凶恶的人"，"魔鬼"，具有负面的文化含义，所以针对这一问题，杨永和建议将含有"龙"字的产品音译为"long"，而不是意译成"dragon"。因为"long"既有好的联想，又无不良影响。
四、结语
随着经济全球一体化的迅猛发展，涉外商务活动日益增多，而国际经贸和商务活动通常是在跨文化环境中进行的，所以需要大量的熟悉经贸知识和懂得文化差异的双语人才。译者不光要具备多元化的翻译素质还要具有跨文化商务交际的能力。要做到这一点，翻译者应对目标文化有正确而贴切的理解，尊重民族心理，注意文化差异，以生动，明快，和谐，富有想象力和创造力的表达方式，尽可能译出能够完美体现商品内涵，传递商品神韵又能兼顾消费者文化风俗习惯的佳作，使商标译名与原商标词达到等效，把国外更多的商品介绍到中国，使中国商品走向世界!
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