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企业营销客户档案管理创新研究
大数据时代下需要企业充分利用信息技术采集客户信息，建立客户档案数据库，运用包括数据挖掘在内的各种先进技术,去分析和利用数据，实施数据营销。
摘要
小微企业在我国的市场经济结构中承担着重要的作用，为社会创造了许多就业机会，促进了社会的发展。随着大数据时代的来临，各项数据技术的不断发展和应用，小微企业既迎来了机遇也将面对挑战。文章通过对小微企业客户档案管理工作的分析，结合大数据时代的技术背景，提出了立足客户档案管理工作的营销策略创新思路，从而加强小微企业的市场竞争力。
关键词
小微企业;客户档案;大数据;营销创新
一、大数据时代国内小微企业概况
自进入2012年起，大数据一词越来越多地进入到人们的视野，最先提出“大数据时代”概念的全球知名咨询公司麦肯锡称：“数据，已经渗透到当今每一个行业和业务职能领域，成为重要的生产因素。”分析大数据的特性，概括而言，具备四大特点。一是数据存在形式多样化;二是数据时效性强;三是大数据分析难;四是数据处理要求高[1]71。
由于数据和信息具备高速、动态等特征，这样对于企业分析数据、处理信息也相应地提出了要求，要求企业也需要具备快速、实时处理和应对的能力。所谓小微企业，这个概念最初是由经济学家郎咸平教授所提出，主要是对小型企业、微型企业、家庭作坊式企业、个体工商户的统称。2014年5月国家工商总局发布的《全国小微企业发展报告》中统计显示，目前全国小微企业已超过5千万家，占全国企业总数的76.57%[2]95。依据国家工商总局2015年新登记企业统计资料，其中96%新登记的企业属于小微企业。
小微企业增强了我国国民经济的活力，缓解了社会的就业压力，并且对于促进社会经济的增长以及繁荣市场经济有着不可或缺的作用。随着大数据时代的到来，小微企业要面对激烈的市场竞争，争取生存空间，寻求发展，这并不是一件容易的事情。大数据背景下的小微企业客户档案管理，为企业的营销创新以及市场竞争提供了新的思路，这将有助于推动小微企业更精准地服务于客户，完成和实现企业营销目标。
二、大数据背景下的客户档案管理特征
市场竞争环境下的企业竞争其实质就是企业对客户资源的竞争，而客户资源争夺成功与否又离不开对客户档案数据的掌握和分析，尤其是小微企业，相对于大企业而言，由于自身规模相对较小、企业经营实力有限，能够充分掌握和准确运用信息和客户档案数据去制定营销策略就特别重要，这就对大数据背景下的企业客户档案管理工作提出了更高的要求。大数据时代的客户档案管理工作又呈现出哪些特征呢?具体而言，有以下几点：
1.档案管理流程的动态化和实时性。传统的企业档案管理，主要是以保存型和管理型的状态存在，其管理流程基本上是按照收集、整理、保管、鉴定、统计这样的先后顺序来进行档案管理。在这种静态的管理流程下进行档案管理，其数据信息往往呈现稳定、静止、独立、滞后这样的特点。客户档案资源是企业的无形资产，为企业的市场竞争与策略提供了决策的依据。作为决策的数据基础，这就要求客户档案管理需要体现出大数据处理的时效性特征，而以传统的客户档案管理流程为基础进行市场分析，企业往往会受制于这些静态、滞后、分割的信息影响，很难得出全面综合的市场评估。大数据时代就需要企业能够使客户档案的形成立足于以数据流的方式产生、处理和归档。
例如，客户销售档案按传统的档案管理模式，往往都是在客户基本资料的基础上对客户交易活动进行记录和统计，而这些交易活动记录又是独立静止的，彼此之间不易发现其关联性，并且形成记录的时间、频率往往受销售人员的个人因素影响比较大，时效性也不能保证。而采用了客户关系管理信息系统后，销售人员进行客户开发，需要按要求及时填写业务情况，即时生成客户档案。客户开发的每一个环节，包括联系、约见、展示、洽谈、签约等每一个环节都在档案系统中可以查询，其信息收集、归档、利用与传统的纸质文档不同，具有事件触发生成数据流的特点，客户档案的管理呈现动态化和实时性的特征。
2.档案管理与档案使用的高度整合。对于传统的客户档案管理而言，一目了然就可以发现的是其记录的信息，这些信息所展示出来的价值，可以称之为“显性的信息价值”。企业的管理部门和相关业务人员可以通过查阅客户档案资料来了解和获取营销信息。但是，在这些“显性信息”的深层却往往隐藏着不易发现的“隐性的数据价值”，这些价值信息从客户档案中无法直接获取，需要借助大数据技术的运用，对客户档案数据进行挖掘处理和关联才能展示其价值[3]。
例如，阿迪达斯(中国)公司要求其经销商每天上传销售数据，经销商提交的销售档案数据内容都是地区代码、门店代码、商品货号、颜色代码、销售数量、库存数量等等这些“显性信息”，仅仅从这些档案数据表层来看，很难给予经销商销售策略更明确的指导。阿迪达斯公司在进行客户档案管理的同时，又通过运用大数据技术对数据进行整合和分析，充分运用客户档案数据，发现其“隐形的数据价值”，实现档案管理和档案使用的高度整合。通过研究这些数据，阿迪达斯可以指导经销商更精准地了解本地消费者对商品颜色、款式、功能、材质的偏好，同时又能清楚地知道何种价位的产品更容易被消费者所接受。
例如：位于一、二线城市的消费者其敏感点在于时尚元素，因此重点投放采用了前沿科技的产品以及运动经典系列的服装是很好的营销策略。而在三、四线城市，消费者更关注的是产品的价值与功能，如采用纯棉材质的制成品其性价比就很高，十分受欢迎。再比如，阿迪达斯可以从档案数据中发掘出在一、二线城市，添加了减震设备的跑鞋比普通跑步鞋更好卖;而至于颜色，当地消费者喜爱红色更甚于蓝色。
3.档案管理的数据化和共享性。随着大数据时代的到来，也带来了客户档案信息管理的技术变革，档案管理由数字化向数据化转变。相较于数据化而言，数字化仅仅只是将客户档案的载体发生了变化，但是并没有把客户档案的内容转变为可以利用的数据。虽然大数据技术对非结构性数据也可以处理，但是也有其不足，即难以保证数据转化率和数据的真实性，而对于档案信息的利用一般要求准确、具体和真实，因此档案由数字化向数据化转化的程度越高越好。
在大数据技术产生之前，档案数据大都呈现数据孤岛的状态，虽然档案信息数据每天产生的速度非常快，但由于是独立存在于各个档案库里，这样就导致了既形成不了大数据资源，也难以让企业去利用大数据技术对档案数据库中的数据进行处理[4]68。充分运用数据进行经营和营销的需求，要求企业将各个地区、各个部门的档案数据实现互联互通，形成大数据资源，这样才有可能去利用大数据，让各部门进行档案信息的共享。大数据背景下，档案管理的数据化和共享性特征越来越显著。
三、大数据背景下客户档案管理对小微企业营销创新的启示
创新是知识经济时代最宝贵和最稀缺的资源，对于每一个小微企业而言，由于自身的经营规模、资金实力和所拥有的资源条件有差异，因此，最行之有效的营销创新途径就是依据营销环境的变化，结合企业自身优势，寻求营销策略要素在某一方面进行突破或变革。
1.营销理念创新。由于市场竞争状态的发展，企业间的竞争理念由早期的产品中心论、销售中心论、利润中心论发展到客户中心论。大数据时代企业间的生产、技术以及产品的高度同质化和相似性，使得现今的企业必须重视对于客户资源的争夺和维护。目前我国的小微企业往往在研究客户需求和行为方面不够充分，营销策略和营销活动设计更多体现出的是推销的观念，企业的营销理念和策略有待进一步改进和创新，因此，这就要求小微企业必须树立客户导向的理念，以客户中心论作为企业立足市场的指导理念来进行营销策略的创新。
2.强化内、外部客户关系管理。客户是企业的衣食父母，是企业利润的源泉。企业要发展就离不开内部客户(员工)和外部客户的贡献。小微企业要重视并强化客户关系管理，首先应该树立内部客户关系管理的观念，做好内部营销，只有使内部客户(员工)满意，企业才可能提供向外部客户提供满意的产品与服务。因此，确保内部员工满意是提升外部客户满意度的基础。小微企业要获得竞争优势就需要不断提高客户的满意度，并努力使本企业的满意客户向忠诚客户转化。忠诚客户既是企业的核心资产，也是企业竞争力持续的保证。
(1)立足客户档案管理，识别客户。借助客户数据的记录、整理、分析对客户群进行筛选分类，实施识别策略。客户档案中的筛选标准可以利用交易频率、销售额，销售利润等组成判断因子，通过对数据的筛选、归纳和整理，可以将客户划分为四种类型，即：关键客户、潜力客户、常规客户以及临时客户。对客户实施识别策略有利于小微企业开展客户的分类管理，有效利用和优化配置自身的资源。
(2)立足客户档案管理，提升客服质量。小微企业的客户服务工作需要体现两个核心思想，即：以客户的需求为导向和提高客户的让渡价值。立足于客户档案的管理，通过对客户档案信息和数据的分析，企业可以向客户提供更加快捷的服务和购买的便利;对客户开展专业的指导;使客户清楚地了解服务的内容和标准;建立信息反馈的途径等。通过这些措施，小微企业一方面确保满足客户的需求，另一方面不断提高客户的感知利益，提高其让渡价值，提升服务质量。
(3)立足客户档案管理，提升客户忠诚度。据美国商业研究报告的调查发现：那些多次光顾企业的顾客比初次登门者，可以为企业多带来大约30%的利润。因此，提高客户的忠诚度对于小微企业经营的盈利性和持续性都很重要。所有的企业都希望其客户由头回客变成“回头客”，再转变为“经常客”，最终成为企业的“忠诚客”。借助客户档案的动态管理可以帮助小微企业分析客户的抱怨、流失率等信息，制定有效的客户忠诚策略，提升客户忠诚度。
3.运用数据挖掘技术，实施数据营销策略。由于客户需求日益多样化和个性化，这就要求企业的生产经营方式需要从大批量生产的模式向大规模定制化模式转变。如果小微企业向客户提供快速、低成本和高质量以及个性化的服务,这就需要对客户的偏好与需求有准确的了解。大数据时代下需要企业充分利用信息技术采集客户信息，建立客户档案数据库，运用包括数据挖掘在内的各种先进技术,去分析和利用数据，实施数据营销。目前已有许多方法用于数据挖掘，例如趋势分析法、统计分析法、决策树法、规则归纳法、神经网络法、遗传算法等等[5]116。
(1)建立完善的客户基本数据库、客户交易数据库和企业产品数据库。客户基本数据库的内容包括客户的联系方式、信用等级、家庭、爱好、收入、职业、生日等信息;交易数据库的内容包括详细的交易记录、订货记录、合同完成记录等。企业产品数据库是根据企业现有的或能够提供的产品及服务的数据而创设。依据客户交易数据库的交易量,进行产品间销售关系的挖掘,这样可以对销售进行预测。
(2)对照客户基本数据库与客户交易数据库，进行聚类分析,这样可以得到所有客户的分类类别，在此基础上可以帮助小微企业制定细分市场营销计划等。
(3)将客户交易数据库与产品数据库结合,实施汇总和差异分析,可以挖掘出受客户欢迎的产品以及服务的特征。总结这些特征，既可以对热销产品的销售进行指导，又可以帮助企业改良产品。
(4)通过对客户的分类再进行汇总和差异分析,可以挖掘出客户特征。将受欢迎的产品以及服务特征与客户特征相结合，可以发掘出客户对产品或者服务的偏好,在此基础上，企业可以预测产品的销售并制定合理的促销方案。小微企业通过采集、存储客户信息，建立客户档案信息系统，运用数据挖掘技术，分析客户的需求，实施数据营销策略，这样可以准确地预测目标市场，研发符合客户需求的产品，开展定位准确的市场开发活动，对客户进行差异化和动态管理，实现营销的精细化，高度明确地满足目标市场的需求。彼得•德鲁克曾说过“在这个要求创新的时代中，一个不能创新的公司最终注定要衰落和灭亡的。”大数据时代下，市场竞争日趋激烈，小微企业要在激烈的市场竞争中获得生存与发展的机会，企业就必须立足动态管理客户档案，发掘客户档案信息，从客户的需求出发，创新营销理念和策略，实现企业的自我价值和经营目标。
参考文献
[1]周敏.大数据背景下的电子商务创新模式探析[J].价格月刊,2016(03).
[2]张建军,渠国富.新技术环境下小微企业的市场营销管理创新[J].企业改革与管理,2016(01).
[3]郑金月.数据价值:大数据时代档案价值的新发现[J].浙江档案，2015(12).
[4]王成琴.关于大数据用于档案信息资源管理的理性思考[J].兰台世界，2015(10).
[5]张玉林,仲伟俊,梅姝娥,刘靖.客户档案知识的挖掘方法研究[J].管理工程学报2002(03).
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