论差异化经营策略在营销组合中的应用(2)

时间:2017-05-31 08:58:54 MBA论文 我要投稿

论差异化经营策略在营销组合中的应用

  ②品牌差异化。品牌是一个产品的标志,是产品的质量、性能、满足消费者效用的可靠程度的综合体现;品牌还凝结着企业的现代化管理水平、市场信誉、企业精神等诸多文化内涵。品牌的作用非常大,一方面成功的品牌能利用独特的价值或营销拥有市场区隔,从而避免正面竞争给品牌管理带来的压力;另一方面它削弱了购买者的权力,提供符合消费者利益的购买诱因。因为市场上缺乏可比的选择,品牌的差异化又足够引起消费者的共鸣与认同,得到满足的消费者会产生品牌忠诚,从而建立起稳固的品牌偏好。

  应当注意的是品牌的差异性必须具有价值,并且该价值得到消费者认同,这样的差异性往往会使品牌脱颖而出,从而迅速提升品牌的关注度,稳固市场,提升销售。名人掌上电脑在推出“智能王”时,相对于竞争品牌来讲,其独特的品牌优势就是“比竞争品牌更小(重量减轻二分之一,体积减少三分之一),更省电(一节七号电池可用3月,而其它品牌则需要两节电池)”。这些有价值的差异化优势,渗透到品牌传播过程中以后,使得“智能王”在行业内销售量独霸市场达半年之久而无人能及,同时价格和利润也一样“居高不下”,获得了满意的市场效果,这在技术更新速度日新月异的今天,能够取得如此成绩,还是很少见的。如果说,企业的产品是以内在的品质服务于顾客的话,那么企业的品牌差异化就是用自己的外在形象取悦于消费者,从而构建自己的竞争优势。

  ③形态差异化,也就是在产品具体的外观上和竞争产品相区别。对产品基本功能的追求不再是今天消费者选择产品的惟一理由,今天的消费者注重产品美化生活的作用,消费者选择产品时,在满足自己基本需要的同时还要符合自己的审美倾向,其次要看一看选择的产品是否与自己居住的环境相协调,所以企业在设计产品时要注重产品的颜色、款式丰富多变,给消费者更多的选择。

  ④包装差异化,也就是在产品的外包装上与竞争产品相区分。好的产品包装是无声的“推销员”,在产品的销售过程中起着“吸引眼球”的作用,所以企业要在研究消费者审美倾向和竞争产品外包装的基础上,结合产品特点,给产品设计一个醒目的包装,使产品的内在品质和外在包装相一致。

  (3)延伸产品差异化,也就是在产品的附加服务和利益方面与竞争产品相区别。当核心产品和形式产品与竞争品区分不大时,企业就要在延伸产品上下功夫,主要体现在售前、售中和售后服务方面。售前要和消费者充分的信息沟通,使消费者对本企业产品有深刻地了解,建立良好的印象;售中要给消费者提供更多的购买便利,比如提供信贷、分期付款、免费送货、免费安装等;售后要给消费者提供充分而实在的服务,比如定期保养、检修、售后回访、建立消费者俱乐部定期进行联谊活动,使消费者得到认同感等。企业要不断升级服务档次,并且要落到实处,使消费者得到极大的心理满足,以获得口碑相传的效应。例如,“海尔”集团的家电产品总比同类产品价格高,但消费者仍然趋之若鹜,究其原因,大多数消费者认为“海尔”产品售后服务好。

  在产品差异化的三个层次中,核心产品差异化需要企业有较强的新产品开发能力,跟踪和引领消费者需求动向,工作难度最大;形式产品和延伸产品差异化易于被竞争者跟进模仿,失去差异化的优势;这就需要企业不断改革创新,形成企业的核心竞争力。

  2.价格差异化。价格是影响产品销售的一个因素,随着购买能力的提高,已非是主导因素,消费者有求廉的心理,也有“一分价钱、一分货”的心理。企业应根据产品的市场定位、本企业的实力以及产品的生命周期,更重要考虑消费者对产品价格的心理,并结合竞争产品价格来确定合适的价格策略。20世纪80年代中期,日本胶片市场被“富士”所垄断,“富士”压倒了“柯达”,柯达公司对此进行了细心的研究,发现日本人对商品普遍存在重质不重价的倾向,于是制定了高价政策打响牌子,保护名誉,进而实施与“富士”竞争的策略。他们在日本发展了贸易合资企业,专门以高出“富士”的价格推销“柯达”胶片。经过5年的努力和竞争,“柯达”终于被日本人接受,走进了日本市场,并成为与“富士”平起平坐的企业,销售颇也直线上升。我国海尔冰箱在市场上始终以高价位出现,给人以物有所值的感觉,而长红彩电多次打低价战也能得手。

  3.分销渠道的差异化。分销渠道指的是产品从生产领域转向消费领域所经过的路线和通道。产品分销渠道可以根据产品特点,结合市场因素、企业自身因素和竞争者因素采用长渠道或短渠道;宽渠道或窄渠道。分销渠道的差异化主要是在渠道的覆盖面、专业化、渠道宽度和长短的决策等方面实行差异化。例如:戴尔公司直接面向顾客的销售,给计算机行业带来了翻天覆地的变化,它创造了一种生产和销售个人电脑的全新渠道。分析DELL成功的经验:为客户提供“量体裁衣”式服务;采用零库存;速度最快,应用最新的零件技术,快速组装;销售渠道最短,消费者通过免费电话直拨电话定制,网络销售80%的新客户都通过这一渠道。它意味着公司不用受制于零售商,也不用承担巨额的库存费用。实际上,它实现了最佳的效用循环,低成本高利润从而取得非凡的经营业绩。

  4.促销差异化

  促销是指企业将其产品及其相关信息通过一定的方式告知目标顾客,刺激其购买欲望,说服其做出购买行为,从而使企业扩大产品销售的市场营销活动,促销方式有广告、人员推销、公关关系和营业推广。

  (1)广告诉求差异化,也就是企业产品做广告时与竞争产品在广告诉求上的差异化。目前的大多数产品在广告诉求方面仍然集中于产品,处于“王婆卖瓜,自卖自夸”的阶段,广告受众早已厌倦这种诉求方式,企业要从直接夸产品向间接夸产品转化,甚至有意暴露一点产品无关紧要的缺陷,给人以诚实感。例如:有优质的原材料、严格的管理才能生产出优质的产品,企业可从此入手作为广告诉求点。农夫山泉夸水源,“伊犁”和“蒙牛”夸奶源,宛西药厂“药材好,药才好”都有异曲同工之妙,给消费者以无限的、美好的想象。

  (2)人员推销差异化,也就是企业在采用人员推销时与竞争产品在推销上的差异。目前的人员推销大多以推销产品,服务企业利益为上。企业对推销人员统一培训,帮助他们树立正确的推销理念,从强调企业利益为上转向以客户利益为上,在帮助客户解决问题,实现客户利益最大化的同时实现企业利益,才能与客户保持长期的合作关系。