电子商务与零售商业论文开题报告

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电子商务与零售商业论文开题报告

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电子商务与零售商业论文开题报告

  电子商务与零售商业论文开题报告 篇1

  论文题目:

  传统零售企业线上线下协同发展商业模式探究

  一、选题背景

  目前,我国零售企业在经营发展中出现了很多问题,面临着巨大挑战。一方面,零售企业产品成本、租赁费用和人工费用的增加,消费者喜好的变化等导致企业利润锐减,业绩下降,甚至亏损。2014年上半年,全国出现了百货商店倒闭潮,共有12家门店关闭,关闭的商店和购物中心数量较去年同期上升了13%,就连零售企业老牌企业的湛江王府井百货商店也未幸免。闭店的原因是多方面的,但主要有经营场所租赁到期、企业的结构性调整、企业盈利能力减弱、企业改制转型以及管理经营不善等,面对这样的局面很多零售企业的管理部门开始对较差的店面进行重整优化。另一方面,互联网的迅速发展和广泛普及,人们在享受了便捷高效网络的同时,也改变了自己的购物习惯和喜好,进而引发了商业领域的变革,也让传统零售企业面临着新的机遇和挑战。来自我国互联网络信息中心的数据显示,截到2013年12月底,我国网民规模已达到6.18亿,全国的互联网普及率已达到45.8%。其中,手机用户规模达到了5亿,并继续保持稳定增长的态势。而且2013年,全国的网上购物、网络团购等类似业务保持相对高速的发展。据统计数据显示,在2013年我国电子商务购物用户数量已达到3.02亿,其中用户利用率为48.9%,比2012年增长了6%。在这种环境下,以互联网、信息技术为核心的电子商务企业的蓬勃发展,与传统零售企业业绩下滑、经营惨淡,形成了强烈反差。传统零售企业的经营发展受到了电子商务的重大影响,面对这样的局势和困境就要求传统零售企业独辟蹊径发展新的运营路径以求能够在行业中继续发展。近几年来,传统零售企业也在不断探索变革,如苏宁电器董事长张近东对苏宁进行经营改革,运用“沃尔玛+亚马逊”的模式,开展线上线下业务,为企业发展开辟道路;2012年,世界零售巨头沃尔玛成功实现了对电商一号店的控股,拓展线上业务;同年,京东商城宣布完成第四轮普通股融资、成功上市,稳固发展原有业务的基础上,实现了自主物流配送。在这种背景下,本文将深入分析电子商务发展给传统零售企业带来的挑战以及目前传统零售企业所存在的问题,并结合银座集团的案例探讨传统的零售企业将如何面对现实的挑战,探索线上线下协同发展的商业模式来适应市场的发展。

  二、研究目的和意义

  互联网和零售行业与人们的日常生活息息相关,在整个国民经济发展中也有极其重要的地位。本文研究有以下的实践意义和理论意义:实践意义:传统零售企业的经营发展承受着来自线上电子商务的压力,其现行的商业模式必定会受到市场更多的挑战和压制,探讨线上线下协同发展的商业模式及其实践应用的研究,对传统零售企业的长足发展具有很大的借鉴意义;另外,运用线上线下协同发展的商业模式理论来解决零售企业所面临的问题具有一定的实践意义。本研究能够使传统零售企业在开展原有业务的基础上,整合资源实现线上线下协同发展,积极应对网络时代的挑战,并促进传统零售业健康有序发展。理论意义:研究探讨传统零售企业在电子商务环境下进行商业模式创新,对于传统零售企业战略转型研究和丰富现代零售企业管理理论意义重大。在互联网经济飞速发展的市场环境中,传统零售企业需要对内部和外部资源进行新的构建、调整甚至是重组,以便在市场中获得竞争优势。现代零售企业是科技和商业结合的产物,现代信息技术的发展,改变着消费者的习惯与喜好、改变着企业的运营管理、改变着市场环境,这就需要零售企业对其企业组织功能、产品开发设计、采购渠道管理、企业管理模式、市场营销策略以及客户服务管理等方面进行规划调整,以适应不断变化的市场。本文的探索研究线上线下协同发展的零售企业商业模式,对促进、丰富和提高零售行业的发展有重要的理论意义。

  三、本文研究涉及的主要理论

  迈克尔·莫里斯(2003)研究分析对商业模式可以用30多个关键字对内容进行定义,并指出商业模式可以分为三种类型,即经济类、运营类和战略类。例如经济类将商业模式定义为企业的经济模式,是指如何赚钱获得利润的相关逻辑,同时相关的变量包括收入来源、定价方法、成本结构和利润[1]。运营类将商业模式归类为过程和结构问题,相关的变量包括产品或服务交付、管理流、资源流、知识管理、战略类定义与市场定位。战略类侧重于关注和注重企业的竞争优势和可持续发展,相关的变量包括价值创造、分化、视觉和网络等。商业模式的内涵是由经济层面、运营层次向战略层面的扩展,因此,企业战略、企业结构和经济是商业模式的一组决策变量的关系,从而由此创建一个拥有可持续竞争优势的市场(MichaelMorris,2003)[2]。我国的一些学者通过对商业模式的研究,提出了自己的概念,翁君奕(2004)将商业模式定义为对核心元素有意义的组合形式,核心界面包括用户接口、内部结构和合作伙伴接口。商业模式形成的原因是有意义的“形式组合”,因为不能排除存在某些组合,可能会有某种程度的不同结构内容方面之间的冲突(翁君奕,2004)。罗氓认为,商业模式必须包括三个方面:任何组织的商业模式都存在隐含的假设,这些条件是合理的商业模式存在的前提条件;商业模式是一个结构或系统,结构之间的关系包括组织的内部结构和组织的外部因素,这些结构的每个部分之间的内在关系,相互作用形成多种运动模式;商业模式本身是一种战略创新或改变,是一个连续的系统结构组织在长期获得优势。因此,商业模式是在明确外部假设的前提下一个组织的内部资源和能力,这种结构体系的集成创新战略组织本身、客户和供应链合作伙伴、员工、股东或利益相关者获得超额利润的意图以及可以实现的制度安排。所以他将商业模式定义为一个企业建立和运转所需要的基本假设、商业行为、操作手段和措施(罗氓,2005)。O2O商业模式是近年来电子商务的新生模式,它极大地缩短了消费者消费决策的时间。O2O的核心理念是把有购物需求的顾客从线上引入实体店,进行现在体验,再实现线上消费。企业在产品的销售过程中,可以采取多种措施,引导消费者实现在线上支付,也就是我们常说的“线上到线下”。与此同时,企业可以在这个过程中,了解消费者的购物喜好、消费倾向、用户个性需求等,汇总信息后企业可以运用数据挖掘,获得更多对企业发展有利的信息,便于企业提高对客户的服务和运用营销手段的效果;还可以发现新的用户,拓展新的市场。

  沈瑞山(2004)提出了诸多影响电子商务营销发展和使营销中心发生转移的相关因素,例如,营销的个性化、产品的多样化等更多的以消费者为中心,从分析零售企业体验营销战略的角度来看,在这一阶段的消费模式已经进入了体验经济时代。目前来看价格策略和商品的组合已不是企业的竞争优势,而是消费者对零售企业的整体评价、个性化认知和综合情感体验。汪孔文(2011)在他的论文中从从理论方面论述了在电子商务大环境下,零售业务的价值定位、价值链、网络关系、组织结构和盈利模式方面的创新的必要性,系统地研究了商业模式创新[6]。宋倩、王能(2013)搜集整理最新的零售行业和移动技术,研究说明了国内零售企业在网络环境下,传统零售商作为生产商和作为消费者与生产商之间的中介的角色产生了矛盾,并提出了“鼠标+水泥”和“移动应用程序+移动商务”的创新商业模式[8]。

  四、本文研究的主要内容及研究框架

  (一)本文研究的主要内容

  通过对传统零售企业开展线上线下业务并能协同有效发展的商业模式进行讨论和研究,以寻求传统零售企业拓展新的销售渠道,灵活运用管理策略,提升服务模式以及长远协同发展的解决方案。本文主要沿着国内外研究现状→线上线下发展的相关概念界定和理论基础→传统零售企业发展电子商务现状、机遇和挑战→电子商务对传统零售企业商业模式营销机制研究→银座集团发展线上线下业务的基础条件和特殊性分析→银座集团线上线下协同发展对策→传统零售企业线上线下发展的对策和建议的路径进行研究分析,研究框架见图,具体研究内容如下:

  第一章,绪论,主要介绍了本选题的研究背景和意义,研究内容和方法,以及国内外研究现状。

  第二章,线上线下协同发展的概念的定义和理论基础,根据本文的研究内容主要界定了传统零售企业、电子商务的基本概念,并对商业模式、协同理论、PEST理论、SWOT理论进行了简单的归纳和总结。

  第三章,主要阐述了我国目前传统零售企业发展线上业务的现状,面临的机遇和挑战,首先对传统的零售行业目前的状况及其发展电子商务的情况进行了分析,进而对传统零售企业发展电子商务的面临机遇和挑战进行了剖析。

  第四章,是对电子商务零售企业的传统商业模式效应的机理研究,首先介绍了传统零售企业业务模型,并分析了电子商务环境下零售企业重建的商业模式,然后研究电子商务对传统零售企业商业模式的影响,包括改变消费行为、改善企业经营管理模式、供应链、企业组织结构和物流等。

  第五章,主要对银座集团开展电子商务的基本条件和特殊性进行了分析阐述,首先对银座集团目前的情况进行了简单介绍,然后运用PEST理论对银座集团电子商务的外部环境行了分析,运用SWOT理论对银座集团发展电子商务的内部环境进行了分析。

  第六章,提出了银座集团的线上线下协同发展对策,根据前面的分析阐述对银座集团在线上线下市场和客户群发展定位、商品选择的规则和策略、线上线下宣传的针对性和力度、提供多渠道立体服务以及现在物流配送建设的等方面提出了相应对策。

  第七章,传统的零售企业的线上线下协作开发对策,根据前文案例分析发现传统的零售业务的发展趋势下,电子商务不能完全取代线下业务,协作发展将是主流,并对线上和线下的传统零售企业发展协作的商业模式提出了建议。

  第八章,结论与展望,总结本文主要观点及不足,并传统零售企业展望未来发展情况。

  (二)本文研究框架

  本文研究框架可简单表示为:

  五、写作提纲

  摘要5-6

  Abstract6

  1、绪论7-15

  1.1研究背景7-8

  1.2研究意义8

  1.3研究内容和路径8-11

  1.4研究方法11

  1.5国内外研究现状11-15

  1.5.1商业模式理论的研究11-13

  1.5.2传统零售企业转型的研究13

  1.5.3互联网对零售企业商业模式的影响的研究13-15

  2、线上线下发展的相关概念界定和基础理论15-21

  2.1相关基本概念界定15-18

  2.1.1传统零售企业15-16

  2.1.2电子商务概述16-17

  2.1.3协同理论概述17-18

  2.2商业模式的基本理论18-21

  2.2.1商业模式的定义18-19

  2.2.2零售企业商业模式的类型19-20

  2.2.3PEST分析20

  2.2.4SWOT分析20-21

  3、传统零售业发展电子商务现状、机遇和挑战21-34

  3.1传统零售业发展电子商务现状21-29

  3.1.1传统零售业发展现状21-25

  3.1.2我国电子商务发展现状25-27

  3.1.3传统零售业开展电子商务业务27-29

  3.2传统零售业的发展电子商务的主要机遇29-32

  3.2.1传统零售商凭借资源优势进入网络零售领域30

  3.2.2传统零售商之间的市场重组和资源整合30

  3.2.3传统供应链的重构和渠道的调整30-31

  3.2.4专营为主,购物网站与分销店面结合31-32

  3.3传统零售业的发展电子商务面临的挑战32-34

  3.3.1对电子商务认识不够全面32

  3.3.2未形成足够安全的交易体制32

  3.3.3法律的滞后性和诚信的缺乏32-33

  3.3.4基础设施不完善,缺乏现代化物流渠道33-34

  4、电子商务对传统零售企业商业模式影响机制研究34-41

  4.1传统零售企业主流商业模式分析34-35

  4.2电子商务模式下零售企业商业模式重构35-37

  4.3电子商务对传统零售企业商业模式影响作用机制剖析37-41

  4.3.1电子商务改变消费者行为喜好37

  4.3.2电子商务改善企业管理运营方式37-38

  4.3.3电子商务对企业供应链的影响38-39

  4.3.4电子商务调整企业组织结构39

  4.3.5电子商务促进企业物流配送39-41

  5、银座集团线上线下协同发展的基础条件与特殊性分析41-51

  5.1银座集团外部环境分析(PEST)42-44

  5.1.1政治环境42

  5.1.2经济环境42-43

  5.1.3社会环境43

  5.1.4技术环境43-44

  5.2银座电子商务内部环境分析(SWOT)44-51

  5.2.1优势(Strength)44-46

  5.2.2劣势(Weakness)46-48

  5.2.3机会(Opportunity)48-49

  5.2.4威胁(Threat)49-51

  6、银座集团线上线下协同发展对策51-57

  6.1线上线下市场和客群定位的发展51-52

  6.2商品选择的规则和策略52-53

  6.3提高线上线下宣传的针对性和力度53-54

  6.4提供多渠道立体服务54-55

  6.5重视物流配送,完善服务功能55-57

  7、传统零售业线上线下协同发展的对策建议57-61

  7.1传统零售企业线上线下发展趋势57-59

  7.1.1线上零售无法完全取代线下业务57-58

  7.1.2线上线下协同发展将是主流58-59

  7.2传统零售企业线上线下协同发展的建议59-61

  7.2.1提升硬件,打好线上线下业务开展的硬件基础59

  7.2.2充分利用信息技术,提高企业经营管理水平59

  7.2.3注重网络安全体系建设59-60

  7.2.4多渠道建立现代化的物流体系60

  7.2.5加强员工培训,完善人才管理60-61

  六、参考文献62-65

  [1].张兵.传统零售企业的战略转型[J].企业改革与管理,2000

  [2].毕红毅,孙明岳.我国零售业发展现状、存在问题及发展思路[J].山东财政学院学报,2009

  [3].李嶙屹.电子商务环境下苏宁电器战略转型的研究[D].上海:华东理工大学,2011

  [4].张向阳.我国传统零售企业转型网上零售模式的问题与对策研究[J],2012

  [5].汪孔文.互联网环境下零售商业模式创新[D].福建:华伦大学,2011

  [6].MartinV.Deise.电子商务管理者指南从战术到战略[M].黄京华译,北京:清华大学出版社,2002

  [7].RaviKalakota,AndrewBWhinston.电子商务管理指南[M].陈雪美译,北京:清华大学出版社,2005

  电子商务与零售商业论文开题报告 篇2

  摘要

  针对在目前互联网经济的全面发展的大背景下,电子商务平台迅速崛起,但其社会责任的缺失已经成为影响其进一步发展壮大的桎梏。本文旨在寻求从平台自身、政府、第三方三个主体来寻求改善方法。为电子商务平台社会责任的构建提供一个参考,也为进一步应用研究打下基础。

  关键词

  电子商务平台;社会责任;构建

  随着国内互联网经济日益发展,电子商务平台的概念深入人心。电子商务平台即是一个为企业或个人提供网上交易洽谈的平台,是建立在英特网上进行商务活动的虚拟网络空间和保障商务顺利运营的管理环境,是协调、整合信息流、物质流、资金流有序、关联、高效流动的重要场所。电商平台在我国社会经济发展中具有举足轻重的地位和价值。根据中国电子商务研究中心数据显示,截至2012年底,中国电子商务市场交易规模达7。85万亿,同比增长30。83%,按2012年的数据计算,电子商务占GDP的比重已经高达15%,成为经济发展新引擎,利用好这一新引擎,对于启动消费、扩大内需、转变经济发展方式等具有重要意义。但是,近年来一系列的负面影响层出不穷,如:侵犯消费者权益、扰乱市场秩序等对我国电商平台构成了严重的生存威胁,导致这些负面影响频发的原因固然很多,但就从我国电子商务平台自身角度而言,与其缺乏社会责任有密切的关系。

  一、现今零售业电子商务平台社会责任缺失的表现

  (一)市场结构开始呈现垄断趋势。随着电子商务和国际贸易的发展,网络平台的价值进一步体现出来,除了一些有竞争力的企业能够有自己独立的商务网络平台外,大部分中小企业,都必须借助于第三方平台来实现线上交易,这为电商平台的壮大提供了非常重要的市场和机遇。同时也造成了某几个平台对该领域的垄断。从目前的现实情况来说,淘宝、天猫、京东三大电商平台的巨头无论是从资金、资源等层面都是具有绝对优势的,而在后期根据“马太效应”这种优势将会日益明显。目前,虽然有众多的小微平台都逐渐参与到这项竞争中,寡头垄断的局势仍是日趋明显,新的行业进入者面临的竞争压力和挑战也越来越激烈。

  (二)平台差异性不大。上述提到目前国内电商平台的数量是多的,但是真正有影响力的不多,其中最重要的原因就是相似性太高,后期发展的平台多是借助于前人的模式,少有创新。所以从整体结构和模式类型来看,基本上所有平台的发展模式都大同小异。在产业竞争中这种趋同化的发展模式不利于平台的创新,整个行业的升级和发展。

  (三)侵犯消费者权益。电商平台容许入住商家公开售卖假货、质量残次品等,不仅损害了电子商务平台自身的信誉,也严重损害了消费者的权益。除此之外,售后服务也存在着很大的弊端,就淘宝而言,如果消费者买了假货、残次品,可以给差评,但是卖家有权利删除评价,而且刷单刷好评现象普遍,这也是一种欺诈消费者的行为,所以消费者的权利从根本上是得不到保障的。

  (四)缺乏公益爱心。目前平台内部的公益行为都是流于商家自发的,而不是平台自身的行为。从平台自身的行为来看,无论是淘宝,或者京东、天猫等大型电商平台都没有明确的参加过社会慈善捐赠。由此可见,我国绝大部分电商平台离高层次社会责任还有很大的距离。

  (五)缺乏监督机制有效管理。监督机制应从两个方面看,一个是平台内部首先要建立一个强而有效的监督机制来规范和约束入住商家的行为,这也是一个平台文化建设的重要方面。另一方面是从社会来看,无论是政府在网络监管方面,还是对电子商务的法律条例方面都是半空白的状态。

  二、电子商务平台社会责任的构建

  社会责任是指一个组织对社会应负的责任,指组织承担的高于组织自己目标的社会义务,主要分为经济、可持续发展、法律和道德四个方面。现今的电商平台更多地关注自身的发展前景,忽视所要承担的社会责任,而政府方面对电子商务平台的接管和自身技术水平跟不上其发展的速度,处于较为落后的状态。为了让国内零售业电商平台更好地承担起社会责任,需要在很多方面进行努力。

  (一)电子商务平台自身

  (1)经济责任。电子商务平台在财务问题上应以客户体验为主,减少经济纠纷。其次在产品服务方面,要提升产品质量同完善服务体系并举。最后在治理结构方面,在对平台员工进行合理有效的管理时,对入住平台的商家也要予以治理,可以提高准入门槛,事先检查其财务和经济能力状况。

  (2)可持续发展责任。电商平台在发展中可以有效地减少碳排放,线上的模式也可以减少宣传广告的支出,在环保方面,电商平台是有利的。但是在创新方面却颇为不足,首先是制假贩假导致市场假货盛行,平台有一定的责任区规范商家的行为,其次是平台自身的创新。

  (3)法律责任。首先是从税收方面来看,电商平台存在偷税、漏税、逃税的现象。故电商平台若想在法律的保护范围内得到进一步发展,必须严格要求自身,依法纳税。其次电商平台应完善自身的'规章制度,针对平台内部的一套体系来约束自身,同时应以一种“主人”的态势建立一套针对入住平台的商家一套规章制度。

  (4)道德责任。电商平台应当从满足社会准则、规范和价值观出发,在诚信经营的同时增加一些社会公益类活动,给消费者树立一个良好正面的形象。

  (二)政府。经济行为者之间互动发生的行为性约束,主要依靠社会制度。政府是调控市场经济中重要的一环,个人认为政府应当立足于当下经济形势成立专门分管电商的部门,并出台相关政策,制定相关法律,与此同时加强自身技术建设,加强网络监管。

  (三)第三方。充分发挥新闻舆论、消费者协会、工会、行业协会等社会团体的作用,弥补政府客观上存在的监督失灵问题,形成立体化、多层次、多渠道的社会监督体系。例如,通过新闻媒体的追踪报道等来区分电商平台差异或优劣,增强公众对其状况的了解。

  三、建构意义

  互联网时代,电商平台的建设受到市场重视。电子商务的发展,对整个国家产业结构的升级,国民经济的发展都起到非常重要的作用。电商平台的社会责任的构建,不仅可以对平台商家起到约束作用,要求其树立正确经销意识,紧抓诚信关键,做到线上、线下一致,及时配送货物,优化退换货业务,完善售后服务,而且对于平台自身而言也是利大于弊,能促进其规范销售渠道,加强对商家管理,完善信息反馈系统,加强同消费者的沟通与联系。同时也是保障消费者权益的一个重要渠道。

  【参考文献】

  [1]陆兴发,李鹏,提瑞芳.中小民营企业社会责任体系的建构.商场现代化,2007.

  电子商务与零售商业论文开题报告 篇3

  一、引言

  随着网络技术的兴起和新媒体的迅速发展,基于互联网新技术而蓬勃发展的电子商务,已经成为现代信息化终端营销的大趋势。互联网电子商务平台的崛起不仅代表着终端零售业在营销方式上的变革,更是深刻地改变着人们的消费心理和消费行为。无线网络传输技术的发展为电子商务终端、零售行业的发展提供了技术支持,这种无处不在的即时服务和信息流促使人们在任何时间任何地点都能够获得大量自己需求的消费信息并进行有选择性的传播和推广,对待消费品也趋向于多元化个性化需求,从而彻底颠覆了传统的消费模式。消费行为已经不仅仅是单纯的满足基本的消费需求,而是想突出自我个性的表达和个人品质生活态度的追求。这种无障碍的广泛信息连接给予了消费者全新的消费体验,消费不再受到任何时间地点的限制,只要打开各种手机应用就可以随时进行消费活动。世界信息产业正以惊人的速度改变着人类的生活方式正在创建各种新型网络结构,电子商务已经成为大势所趋。

  电子商务正以无限广阔的发展前景逐渐取代了传统的零售行业成为新型的零售终端。电子商务已经逐步成为推动全球经济发展的巨大力量。2011年我国网络购物用户规模达到了1.2941亿,网络交易总额达到了8997亿元,占到社会零售商品交易总额的4.29%。2012年,交易额迅速攀升至社会零售商品易总额的7%。从上述数据可以看出,如今的电子商务在我国已经不是一个新兴产业,而是依托于网络新技术革命开始逐步发展起来的一个成熟的电子零售终端产业。与之形成鲜明对比是传统零售业的整体表现不佳,从2011年开始,国内传统零售业业绩整体下滑,利润下降,甚至很多零售行业因此而倒闭。全球零售业巨头沃尔玛从2011年后,在我国的整体销售情况遭遇瓶颈,在多个城市的零售门市店遭遇寒冬。2012年开始李宁、马克华菲等众多服饰零售品牌,关闭了1200多家地市级门市店。这预示着我国已经全面进入了电子商务时代,传统零售业的战略转型和发展已经迫在眉睫。

  二、我国电子商务零售业发展特点及优势

  (一)广泛性

  相对于传统零售业,基于电子商务平台发展起来的零售终端在覆盖面积、价格、互动性和及时性上都有较大的优势,从根本上推动了我国零售业、消费模式的演变和发展,从而由传统的功能型消费向现代体验式消费转变。相较于传统零售业,电子商务平台的优势在于其开放性。电子商务作为一种新型的交易方式,其依托于互联网新技术将生产企业、流通企业以及消费者构成一个全新的生产流通链条,在最大程度上打破了终端营销的界限。首先基于移动互联网技术发展起来的电子商务平台逐步增多,呈现出的营销方式也趋于多元化。从移动互联网的发展来看受众的选择增多是基于移动终端发展下的新媒体发展过程中的又一优势特点所在。消费者的选择更加广泛,并且不再拘泥于消费地点和消费形式。相对于实体零售店来说网络购物具有更大的便利性。人们不仅在消费品种上有着更大的选择空间。同时,移动互联网技术赋予了消费者更加自由的消费形式。这种便利性、广泛性和自由化还体现在支付领域。网络支付打破了传统的现金交易,通过网上支付平台人们可以随时随地对所购买的物品进行支付。如今,大部分电商平台已经摆脱了原有的单一性垂直化发展模式,开始向商品更加多元化的水平化发展模式演进。产品信息更加丰富,覆盖面积更广泛,支付手段也更加多元化,可以给予消费者最佳的消费体验。基于多元化的电子商务平台,零售商可以搜集到最广泛的消费者购买信息,实现双向推动。

  (二)有效降低零售业成本

  电子商务将传统的商务流程电子化、数字化,一方面以电子流替代了实物流,可以在最大程度上减少人工费、店面费,同时降低了储备风险。同时电子商务重新定义了传统的流通模式,将中间环节减到最少。可以促进生产者与消费者的面对面交流,这样不仅有效地降低了流通成本及产品成本,同时又实现了零售行业资源的重组,为整个零售行业经济的发展注入了新的活力。

  (三)互动性与及时性

  相较于传统零售业而言,电商平台丰富了人们的沟通与交流渠道,彻底打破了空间界限,无论是通过手机移动终端抑或是数字平台,买家和卖家都可以实现即时的互动。消费者可以及时表达自我观点,也可以对产品提出自我见解。产品信息流通渠道更加畅通。从一方面来看,这种无障碍的广泛信息链给予了消费者全新的消费体验,消费不再受到时问地点的限制,只要打开各种电商平台应用就可以随时进行消费活动。同时商品的价格、经销渠道更加透明,充分实现价格优势。另一方面,电商平台促进消费者越来越多地参与到品牌的推广和设计中。企业开始关注消费者的声音,以消费者的需求为中心的营销理念的建立,让消费者更多地参与到产品的设计中来,这有利于企业迅速掌握市场的动态,及时调整市场策略。同时消费者的表达诉求得到了满足,产品的设计和品牌的推广不仅仅是企业单方面的作为,更多的消费者参与其中,形成完整统一更加机动灵活的消费模式。例如:某品牌面膜针对白领群体推出了轻熟女系列的保湿面膜,并选择微信以及微博等自媒体平台予以推广。系列含有四个主题,与这些白领丽人的生活态度、价值观念紧密结合。这种对消费群体具有针对性的细分,很快地与消费群体建立了深层次的互动性,从价值观念、自我追求上形成了情感共鸣。最后,微博微信等移动终端平台品牌在推广上与消费者形成互动性,以促成消费行为的生成。

  (四)带动交叉式消费

  移动互联网时代商业模式和商业文化呈多元化趋势,电子商务的发展促进了零售业产品品牌种类和营销传播渠道更加的广阔和丰富。消费者在消费过程中,消费来源不仅仅局限于对消费产品本身的信息感知,更取决于生产商所提供的信息捜索服务体验。由其中一项产品的消费需求从而派生出对其他产品的消费需求。这种交叉式消费,是基于电子商务平台发展起来的代表性消费特征。移动互联网时代的消费特征呈表达化。消费者群体越来越将消费行为与自己的内心感受相联系。更多地是为了获得新的消费形式所带来的快感,刚性需求降低。而商品本身的精神文化的附加价值提升。例如:大热一时的梦游娃娃。在传统的消费观念中,它的使用价值仅仅是一个可以用于夜晚照明的台灯式娃娃。但因其可爱纯真的表情和背后商家所赋予的品牌故事。其精神价值得到了极大的提升,在电商平台得到了狂热的追捧。消费者越来越多地将自身的情感投射到商品之中,最终促成消费行为。喜爱梦游娃娃的消费者希望通过该产品中表达自己对纯真的向往和需要保护的心理诉求。又如:天猫、京东等电商平台经常推出一系列的带有一定涵义的购物节。如天猫的“双十一”成果颇丰,曾获得破350亿的销售佳绩。当然在这场活动中有一部分是基于商品打折的刚性需求,但很大一部分是基于表达性需求。这更多的是一种满足自由选择、自由表达的渴望。消费者不必受到消费过程中其他因素的干扰,可以随心所欲地购买和选择商品,体验消费行为所带来的快感和参与感。

  (五)娱乐文化与消费文化相结合

  移动互联网带来了泛娱乐化的趋势。消费文化与娱乐产业的结合充分满足了当下人们对新鲜感和快感的追求。这种快餐式的文化很容易给受众群体带来心理上的满足,越来越多的消费行为依托于娱乐传递,越来越多的商业文化价值嫁接于娱乐文化之上。

  从深层次的原因上来说,一方面娱乐文化的快速传递性、浅显性和娱乐性可以很快促成引导消费行为的产生。人们追逐流行、渴望快乐的心理在娱乐化的带动下更加容易接受和体验某一类消费产品。娱乐文化和商业文化的结合在移动互联网的发展下更加多元化。品牌也不再单纯依赖于传统的电视广告传播媒介,而是积极迎合消费者的心理诉求,用消费者更加易于接受的方式来推广和传播品牌并促成消费行为的实现。例如:在网络游戏和娱乐节目中植入产品广告,取得更佳的推广效果。另一方面这种娱乐文化促使消费者的消费心理更加的复杂多元化。消费者的消费行为和消费目的不仅仅局限于单纯的物质需求,而是需要心理上的消费快感。消费群体尤其是年轻的消费群体已经不以消费产品的使用价值为最终的消费目的,而是更多追求轻松有趣的产品表达。例如:手工T恤上的幽默的话语、有意思的日常用品,还有一些动漫卡通人物和娱乐节目所衍生的相关产品。移动互联网时代的到来彻底打破了原有的消费模式,也促使企业的管理营销理念的革新。以个性复苏追求自我的新的消费时代打破了标注化的商业模式,依托于移动互联网平台的多元化、个性化的消费时代正在到来。

  三、我国传统零售业发展现状及问题

  目前由于电子商务零售终端的冲击,我国零售行业的发展呈下行趋势。2015年1-2月份,我国百家重点大型零售企业零售额累计下降2%,增速较上年同期下降2.25个百分点,是2011年至今的最低增速,在经济增长放缓和电子商务平台冲击的背景下,实体零售业正在面临低增速和企业负利润的严峻挑战。其发展主要存在以下问题:

  (一)发展结构不合理

  零售业态是指商家针对消费者等特定需求,按照一定的战略目标选择店面位置、店面规模、店面布置、销售服务等经营手段,提供销售和服务的经营形态。到目前为止我国零售业的业态发展布局趋于传统化、单一化。具体表现为大城市商业中心大型商场的超常规发展,传统商业中心重复建设,零售店面过度膨胀。新型业态发展处于滞后阶段,超级市场的规模优势和低价特征难以体现。另一方面,传统业态市场定位趋于盲目化状态,盲目扩张环境、攀比装修丧失了很多商品在成本上的优势。许多企业忽视市场环境评估,在店铺数量规模上盲目进行扩张,大规模向二三四线城市发展,与当地消费水平差异较大,造成资金链断裂。

  (二)消费模式单一

  传统零售行业无法提供像电子商务多元化立体化的消费体验。移动互联网时代的到来从根本上颠覆了传统的消费模式,深刻地改变着人们的消费观念。消费诉求已经不仅仅局限于基本的需求,而是更加倾向于自我个性的展现和生活品质的追求,是一种认同文化和理念体验式的过程,这种需求更加倾向于自我精神世界的表达满足和自由选择的渴望。电商平台将更加全面的商品信息品种呈现给消费者,消费者可以进行多方面的选择和比较,信息的便捷迅速传播使得商品的信息更加丰富,消费者越来越倾向于选择新鲜的流行商品,更加注重在消费过程中内心的体验。但很显然传统零售业营销模式是无法满足消费者曰益多元化的消费需求的。

  (三)高端客户流失

  传统零售行业的另一大隐忧就是大量年轻的消费群体和高端商品市场的流失。传统零售业的大中型商场所针对的客户群体大多是年轻的都市白领,这一群体也是高端品牌的主要购买人群。但随着电商的曰益崛起,电商平台的扁平化、垂直化发展模式,在最大程度上节省了供应链和环节成本,将商品成本压缩到最简,更具有价格优势。另一个方面,电商平台拥有更加快捷化的信息优势,大大节省了时间成本,在很大程度上影响了传统零售行业的发展。

  四、电子商务环境下传统零售业的转型发展战略

  (一)加强网络引导并强化消费体验

  一部分观点认为受到电商冲击,终端零售业只是集中在低端化的轻体验领域,一些重感官体验的商品还是主要依靠实体零售。因此认为传统零售业相较于电子商务而言,仍然具有较大的优势。但随着网络新技术的发展,我们应该清楚地认识到网络技术从根本上影响了人们的消费需求与消费观念。消费者的个性化需求越来越突出,量与质的消费时代已经悄然离去,大批消费者选用一种产品的市场特征,也被多元化的市场需求所替代,尤其是在碎片化语境下的信息传播中,消费者更加渴求的是体验式消费和自我价值观念的实现。首先感性需求是受众参与的内在驱动力,网络多媒体的传播和互动激发了受众的愿望。例如近几年微博、人人网上所流行的怀旧复古风以及青春记忆元素的服装,不少电商服装品牌很快感知并进行服装品牌的调整推广,获得了成功。受众群体已经掌握了市场的话语权,在网络推广时代消费者对于贴合自我兴趣反映、自我意识的品牌接受程度更高。因此,我们应该清醒地意识到,体验式消费已经不仅是实体零售的独有优势,电商平台同样可以通过图片、色彩、视频等多渠道、多平台的联合推广加强与受众的互动。因此,传统实体零售行业应当突破传统的消费体验,进行新媒体下的创新式消费体验是推广成功的关键。零售企业应当加强本品牌的网络推广平台的建设,进行多平台、多渠道的联合推广,更加丰富消费者的消费体验,以多元化、立体化的消费感知与消费者建立深度联系。例如很多零售企业的品牌站推出网上试穿等消费方式受到了群体追捧,利用平台的信息文字图片音乐来激发消费者对品牌的兴趣和感知,包括电商的在线支付方式都是打破传统适应分众消费体验的新趋势,同时消费者更加注重主动获知商品信息,利用多种终端应用渠道来选择需求的商品,这种消费主体化对企业营销的市场定位具有很大的影响,企业开始从灌输式的营销策略转变为体验式的营销策略,从以产品技术为中心的营销理念转化为以消费者需求为中心的营销理念。

  (二)施行新技术融合

  电子商务只是传统零售业的一个升级,而电子商务的优势就是因为借助了互联网新技术,是在因特网开放的网络环境下基于浏览器服务器应用的方式。零售业要想获得更好的发展、更广阔的发展空间,就要加入新技术的引导和融合,摒弃固有传统的局限。首先实行供应链数据化管理。供应链,是指由原材料供应商、制造商、分销商、零销商、顾客组成的链状网络。供应链管理简称SCM,SCM是依托于互联网信息技术所发展起来的企业之间的供应网络,是一种集成化管理模式。该管理模式利用互联网信息技术的便捷性,非常有效地解决了供应企业之间的脱节问题。在以往的零售业供应模式中,零售商与供应商之间的信息常常出现不对称状况,或信息延迟。由于供应商网络局限,零售商无法进行信息共享或信息反馈。根据供应链管理模式供应商之间可实现新品查看、电子订货预算结算、网上对账等功能。通过该系统依托于网络新技术可以实时便捷快速地进行零售企业与供应商之间的信息共享和信息对接,有效地实现零售企业的快速订货和及时反馈,减少商品的缺货率和积压率。另一个方面加强零售业电子商务网站的数据分析,提供商务智能化数据分析是零售企业全面掌握客户信息动态消费需求,明确市场定位,把握市场方向关键。智能化数据分析能够为零售企业制定科学化的市场战略提供参考。例如在法律进行网上定向投放广告时可以根据数据库网络平台,把所收集到的信息进行数据库比对分析形成支撑条件。比如一款男士手表,在投放市场之前企业根据网络平台所提供的数据库信息,可以加以分析将其定位在年收入10万以上的男性群体。有针对性地进行多渠道、多平台的联合推广事半功倍。

  (三)推动线上线下一体化策略

  现如今电子商务发展是零售行业的大趋势,怎样将实体零售的品牌价值与电商的新型消费模式相结合,实现线上线下一体化推广、多渠道销售是传统零售企业应该思考的问题。因为我国在电商平台服务领域缺少完善的监管体系,电商服务平台存在着一定的质量问题。与传统的实体零售相比,消费者很难看到实物,触摸和感知商品,所以这就增加了消费的风险。除此之外,电商也未建立起完善的售后服务体系。实体零售长期建立的品牌价值是实体零售的最大优势。传统零售业的品牌价值来自于长期的品牌效应积累和良好的口碑,由于电商平台发展时间较短,并且缺乏完善的监管体系,在售后服务和质量上存在着一定的缺陷。但传统的实体零售多年积累的品牌效应是其最大的品牌资产,在消费群体中建立起了良好的口碑和诚信度。因此传统实体零售商应当将自身的品牌价值与电商平台相结合,将品牌效应发挥到最大。例如近几年欧时力品牌与天猫电商平台进行合作,采用新款延季,实行线上线下一体化销售,推行统一售后策略,以线下品牌效应带动线上销售量,以线下零售实体店弥补线上售后服务缺陷。推行网上下单实体店取货的新型配送模式。这种销售与配送模式,是依托于企业自有的物流配送体系,让消费者在网上自由进行商品的选择和支付,然后直接到实体店取货的购物方式。最早推行这种购物方式的企业是海底捞餐饮,海底捞餐饮实行网上订单实体店配送的购物方式,对于消费者而言突破了传统的消费模式,能够提高自取的效率,还可以通过触摸和检验食物最后形成交易。对于商家而言,这种网上下单实体店取货的营销模式能够大大促进实体店的销售额增长。例如苏宁易购电子商务平台就是基于苏宁电器零售实体店向网上延伸发展的营销新模式。消费者既可以选择网上下单实体店自取,又可以选择实体店进行体验在网络电商平台进行购买。

  五、结论

  综上所述,传统零售行业与电子商务融合发展是大势所趋。在电子商务背景下的传统零售业应加入新技术的引导,进一步实现营销模式、营销手段和营销理念上的革新。以品牌价值为核心制定以消费需求为中心的新的市场发展战略。因此,必须创造条件加快网上零售与传统零售融合的步伐,进行优势互补实现网上网下一体化发展,促进整个零售业乃至整个流通业向更高的层次发展。

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