浅谈影视剧作品中植入式广告的传播学视野

时间:2017-05-23 论文范文 我要投稿

浅谈影视剧作品中植入式广告的传播学视野

  摘要:近年来,植入式广告发展迅速,渐渐取代了传统广告在人们心目中的地位。作为目前广告形式中的一个重要组成部分,植入式广告被广泛应用于影视剧作品中。本文结合传播学的基础理论,对其植入方式和传播模式等作了相应的阐释,同时,分析了当前植入式广告存在的问题。

浅谈影视剧作品中植入式广告的传播学视野

  关键词:植入式广告;影视剧;传播学

  植入式广告(Product Placement)是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号以及服务内容,策略性地“植入”各种媒介之中,包括电影、电视剧、电视节目、报纸、杂志、网络游戏、手机短信等各种载体,通过品牌或产品的场景再现,让受众在接收媒介信息的同时也不知不觉地对产品及品牌留下印象,继而达到营销产品的目的。影视剧植入式广告指的是把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入电影、电视剧中的一种广告方式,通过场景的再现,让受众留下对产品及品牌的印象,以达到营销目的。

  一、植入式广告的植入方式

  中国受众早期接受的利用电影做广告的方式一般是广告插播在电影播放之前,观众都已就坐,在电影院狭小的空间里强制性收看,因此到达效果很好,但受到电影场地和场次的限制,总体影响力很弱。植入式广告则完全不同,有时候你甚至感觉不到广告的存在,它却在不经意间钻入你的脑海,植入式广告会以道具、台词、场景、音效、情节等方式“潜伏”在影视作品中,只要不是脱离现代人类社会的作品,剧中人总是会与各式各类的生活元素发生联系,这给植入式广告提供了广阔的创意空间。

  1.道具植入:这种植入方式几乎体现在当今所有的影视作品中。例如电影、电视剧中出现的汽车、房产、服饰以及男女主角必备的手机等。经典范例:如果大家经常看TVB的电视剧,都会知道几乎所有剧集里面的手机软广告。比如《珠光宝气》里出现的W850,《肥田喜事》、《写意人生》里出现过的W800,以及《酒店风云》里面的 S700如此等等。让人印象最深的恐怕要数那个标志性的电话铃声,“SonyEricsson ring”滴哩哩……几年来都没有变过。

  2.台词植入:相比于场景植入,台词植入简单、明了、纯粹也更加直接,因此需要巧妙地融入台词,太直接明显的植入会令观众感觉突兀。经典范例:湖南台自制青春励志偶像剧《丝丝心动》,是飘柔专为庆祝进入中国市场20周年而定制,意在通过电视剧集的播放将产品理念成功传播给大众。即便如此,广告的植入如果太生硬还是会给观众留下不好的印象。除了无处不在的飘柔系列产品外,剧中很多台词让人不乏觉得有些突兀。如第七集中,导演临时启用张晓柔做主持,她紧张的说“怎么办......”,好友大梅拿出飘柔产品并深情的说“这个免洗润发露我每天都随身带着哦,重要时刻马上就可以让你的头发恢复顺直......”。

  3.场景植入:在影视剧场景设置和安排中,布置或者展示品牌或产品信息的实物,适用于商场、店铺、楼盘等固定建筑物,比如广告牌、宣传画、品牌标志等等,也包括拍摄所在地的城市宣传,或者借用某个品牌的大楼或是很巧合地在拥有品牌宣传画面的场所出现等等。经典范例:赵宝刚导演的《我的青春谁做主》,里面有康师傅每日C果汁饮料,奥迪汽车,世贸天阶那个金汤勺等等,感觉都还算比较含蓄,蛮符合常理。但《男人帮》的植入广告就稍显直白。360杀毒、网页、网游就摆在电脑桌面上,不停用镜头扫视;京东商城竟然还专门演了一集,从服装、服务态度、送货快各个角度把它夸了个遍;OLAY玉兰油就更过分了,直接把王珞丹的广告播出来了。

  4.音效植入:通过旋律和歌词的暗示,引导受众联想到特定的品牌。最常见的就是手机铃声了。

  在影片中,观众即使不能清楚地看到手机上的品牌标志,也可以通过熟悉的铃音或是短信提示音联想到手机的品牌。经典范例:《手机》电影中反复出现的MOTOROLA 的新铃声“you have a coming call”,至今仍是热门铃声,成为MOTO 手机的典型象征。

  5.情节植入:能把产品融入到情节之中,需要制片者和赞助商的事前协商,以免突兀。经典范例:《变形金刚3》中,迈克尔贝为伊利舒化奶的出场专门设计了一段情节和对话。在电梯这个相对封闭的空间里,男二号拿着舒化奶,很自然的将“It’shuhuamilk"说出来,引起消费者的注意。这就是情节植入,这种植入方式相对于一般植入和定制植入,无论是从效果还是难度上来说,都处于一个相对平衡的位置。情节植入往往可以通过剧中角色,把对产品的认同感传送给观众,触发观众的角色代入效应。