浅谈影视剧作品中植入式广告的传播学视野(2)

时间:2020-08-03 15:21:03 论文范文 我要投稿

浅谈影视剧作品中植入式广告的传播学视野

  二、影视作品中植入式广告的传播学解读

  (一)传播模式。

  得益于现代传播技术的发展成熟,影视作品如雨后春笋般大量产生,植入式广告应运而生,传播模式也非常多样化。传统的广告在直线式地传播中很容易受到受众的排斥,人们可以利用广告时间打电话,上厕所,吃东西,把脏衣服丢进洗衣机,甚至切换频道等。但是,植入式广告不存在这种现象,它隐藏在影视作品中,受众在观赏影片时不自觉的接受了这样的传播模式。

  影视剧中的'演员发挥了传播学中“意见领袖”的作用,引导观众对植入式广告产生认同,在具体的影视商业运作中,植入式的产品或品牌会通过演员个人的号召力产生标榜性作用。但是这种传播模式也存在弊端,一旦演员个人出现了负面新闻,传播链条就会断裂,影响广告效果。

  (二)传播效果。

  传播学认为,当受众认为传播者或信息来源具有权威性、可靠性时,便容易相信信息的内容。植入式广告中很多就是利用明星的权威性和影响力来达到其广告效果。信源的可信度、知名度、传播来源的动机与传播效果是成正比的。一般来说,传播者的可信度越高,说服的效果就越大,反之效果则越小。选择知名度高并且是正面效果的明星做主角,既能保证票房又能保证广告商的利益。

  (三)传者与受者。

  相信没有谁走进电影院是为了欣赏广告的,吸引观众的还是影视作品的故事情节或者其中一些十分喜爱的角色(演员)。那么,植入式广告要取得成功就不能生搬硬套。相比铺天盖地的传统广告,能够在形式上、内容上做到与剧情完美融合的植入式广告更易于为广大受众所接受。

  三、中国影视剧植入式广告发展状况

  时代在发展,广告的形式也越来越丰富,对于观众来说,电影欣赏才是最终的审美追求,而广告穿插其中,始终是一种物质上的宣传,或多或少会影响到电影本身的艺术性。植入式广告在发展的过程中也确实存在很多弊端,例如,植入方式生硬,引发受众反感;植入产品品牌单一,中小型品牌鲜有露脸,知名品牌占尽市场;植入方式简单粗糙,品牌形象难以建立。

  借鉴和吸取国内外成功经验和教训,将商业化的广告隐化为艺术化的镜头,令广告与片中的人物、场景、情节有机融合,让观众自然而然地接受它们是植入式广告成功的关键因素。另外,观念和运作上的创新,营销宣传手段的整合,推动影视植入性广告业务公司的成立已经成为影视业与广告业的未来合作重点。国家相关法律法规、行业规范的出台能为中国电影植入式广告的发展提供一个优质而高效的平台。

  参考文献:

  [1]薛敏芝.经济全球化时代的植入式广告[J].中国广告,2005(6).

  广告业的下一站天后.植入式广告[J].CTR 市场研究,2006(7).

  张莉.隐性广告的传播学审视[J].今传媒,2007(11).



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