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中国陶瓷出版的营销策略初探论文
【摘要】陶瓷出版一般具有专业性、小众性的特点，这对市场营销提出了更高的要求。陶瓷出版物的4P营销策略包括：第一、产品开发策略，在定位上要兼顾学术性与大众性，在内容上要兼顾传统陶瓷与现代陶瓷，在出版媒介上要兼顾传统出版与数字出版；第二、价格制定策略，既要根据陶瓷出版物的市场需求弹性制定差别性的市场价格，又要根据陶瓷出版物的个性化需求制定个性化的市场价格；第三、渠道管理策略，既要利用出版业的直销、分销渠道，又要借助于陶瓷产品的销售渠道；第四、促销策略，要开展陶瓷文化促销、事件促销、服务促销等促销方式。
【关键词】陶瓷出版物；4P营销策略
陶瓷出版通常具有较强的专业性，因为陶瓷是艺术与技术的结晶，而“术业有专攻”则决定了陶瓷出版的专业性、小众性。这进而对陶瓷出版物的市场营销提出了更高的要求，因为专业性的出版需要精准的营销，否则其市场份额就难以保障。根据4P营销理论，陶瓷出版物的营销策略主要如下：从读者定位来看，陶瓷出版的选题一般可以分为两类：学术类和普及类。从目前的市场来看，学术类的书籍较多的是提升出版社的品位和社会地位，而普及类的书籍总是带来较好的经济效益。
鉴于这种情况，出版社在策划时应尽量兼顾这两方面的情况，合二为一，即学术出版物的普及性(通俗性)，或者说“科普”。如江西美术出版社策划出版的《明末清初民窑瓷识真》、《明清单色釉识真》、《明清官窑青花瓷识真》等是一系列以文字为主、图片为辅的学术普及类读物，其特点是鉴定和鉴赏相结合，优势在于实用性很强，将图书视野的时空锁定在明清时期以后，并很细致地将瓷器中的品种进行分类，能紧扣收藏者的收藏心理；再加上当前中国的陶瓷艺术品收藏业如火如荼，因此一经推出，就得到市场的普遍认可。
从内容来看，陶瓷出版包括传统陶瓷出版与现代陶瓷出版。中华向来号称瓷之国，陶瓷被誉为中国古代的第五大发明，中国的陶瓷文化源远流长，从源头有传统陶瓷文化，从流向有现代陶瓷文化，因此，陶瓷出版物的内容如果能够兼顾传统陶瓷与现代陶瓷两个部分，那么就既有收藏价值又有学术研究价值。比如，江西美术出版社策划出版的《景德镇陶瓷艺术》分古代部分和现代部分，它以图片的形式展现了景德镇陶瓷两千多年来由传统到现代陶瓷业的基本发展面貌，受到许多收藏陶瓷的读者和图书馆的喜爱。
从出版媒介来看，陶瓷出版要兼顾传统出版与数字出版。根据读者的不同目的，陶瓷出版的传统出版与数字出版方式各有优势。对于以收藏为目的的读者而言，传统的印刷媒介出版方式更能实现其目的，因为纸质印刷品具有便携性和易存性的优点，读者可自由选择阅读的时间与地点，并可反复地接触。而对于以阅读和欣赏为目的的读者而言，数字出版方式则能够带来更好的体验，因为陶瓷艺术是立体性艺术，具有较强的可视性。比如，在中国科学院“十五”规划项目“中国科普博览”网站中，“中国陶瓷”科普馆包括《陶瓷名品馆》、《陶瓷文化馆》、《陶瓷技术馆》、《陶瓷历史馆》四个馆，这里有中国独一无二的最权威、最专业、最具代表性的《中国陶瓷馆》与《虚拟景德镇》，里面图文并茂，画面清晰，系统地展现了中国当代与古代的陶瓷艺术精品，为陶瓷艺术爱好者提供了生动的学习平台。此外，在陶瓷期刊出版领域，数字出版尤其是数据库出版具有独特的优势，因为全国的陶瓷期刊相当分散，每一本陶瓷期刊中具有不同的主题从而使得其内容也显得比较分散，陶瓷期刊的读者与用户在时空上也很分散，比如全国就有数以万计的一、产品开发策略①景德镇市社科项目“陶瓷文化与创意产业相结合研究”的阶段性成果中小陶瓷企业，而数据库出版则可以消除各种不同的陶瓷期刊之间的距离，以及读者、用户与出版者之间的距离，从而化零为整，进而为读者与用户提供更好的服务。
首先，出版者可以根据陶瓷出版物的需求价格弹性而制定差别性的市场价格。比如，对于以收藏为目的的读者而言，其不但要求陶瓷出版物的优质内容，而且对包装设计也有较高的要求，但其对价格的承受能力则比较强；而对于以阅读和获取信息、知识为目的读者而言，其对陶瓷出版物的外在形式没有较高的要求，但对价格则比较敏感。再比如，对于高校图书馆或其他机构用户市场而言，其需求价格弹性要小于个人市场，因此出版者应该制定彼此不同的陶瓷出版物价格。
其次，出版者可以根据陶瓷出版物的个性化需求而制定个性化的价格。一般而言，对于新上市的出版产品，读者对它还不是很熟悉时，其需求往往是一种大致的、一般化的需求；而随着出版产品的市场份额不断提高，读者对它有了一定了解和比较熟悉时，其需求也就逐渐个性化。这样，出版者就可以根据读者与用户的个性化需求而以个性化的价格来实现赢利模式的多元化。这种方法对于陶瓷艺术品网络媒介产品最为有效。比较有代表性的是，目前，中国的手机用户多以亿计，因此，出版商可以针对不同用户的需求，提供随需定制服务，同时在陶瓷数字出版产品的定价机制上灵活对待。比如说可为商务用户提供“可接受价格区间”内高质量、品类丰富的业务，如日前宜搜科技与佛山陶瓷行业协会已达成战略合作伙伴关系，计划为佛山5万家中小陶瓷企业提供手机搜索推广平台与移动电子商务应用服务，帮助陶瓷企业产品推进移动电子商务应用，进行网络营销升级，以促进产业升级，提升陶瓷企业品牌价值。
陶瓷出版物的营销渠道可以是直销和分销两个渠道，直销模式更适合于专业性的陶瓷出版物以及个性化的陶瓷出版物，而分销模式则更适合于普及性的陶瓷出版物。专业性的陶瓷出版物比如收藏性的、鉴赏性或学术性较浓的陶瓷出版物，其目标人群比较确定，需求弹性也比较小，比如收藏家、高校图书馆、团体读者等，因此，出版社可以通过自设门市、推销人员直接向客户推销产品、邮寄书目和读者邮购函购、网上订购等直接销售的方式。对于个性化的陶瓷出版物，比如在内容、用纸、设计、包装等方面具有个性化需求的陶瓷出版物，出版社可以开展按需印刷的销售方式，从而可以降低库存，避免更多的印刷机器运转费用，以及节约纸张、油墨等的使用。
而普及性的陶瓷出版物，由于其通俗性、娱乐性以及需求弹性较大等特点，因此出版社可以借助于分销渠道来扩大市场销售量。
此外，从便利性的角度看，一些陶瓷产品或陶瓷艺术品销售的渠道也可以成为陶瓷出版物的销售渠道。比如，陶瓷艺术品拍卖场所，因为陶瓷艺术品买家需要掌握相关的信息与知识，而拍卖公司又掌握了许多陶瓷艺术品买家，拥有渠道的便利性优势，所以可以成为陶瓷出版物的一个销售渠道。
陶瓷出版物的促销策略主要有陶瓷文化促销、事件促销、服务促销等。文化促销就是利用陶瓷艺术的文化影响力而实施的促销活动。比如，江西美术出版社借助于“珠山八友”的文化影响力而推出的大型陶瓷书籍《珠山八友》就是一个很好的例证。“珠山八友”作为晚清至民国时期的一个艺术团体，创造了一定时期的艺术辉煌，而引起了海内外陶瓷收藏家与爱好者的兴趣，早在2000年，北京太平洋拍卖公司的“珠山八友”及其名家精品瓷器专场拍卖会的拍卖价格就都在100万元以上。因此，江西美术出版社出版的《珠山八友》就与“珠山八友”瓷器市场形成了良好的互动效应。
再比如，中国陶瓷在海外具有广泛而深远的影响，近代以来，在世界各国的博物馆和私人收藏家所藏的中国文化器物中，陶瓷成为最具有代表性、价值也最高的种类。外国人对中国陶瓷的尊崇和膜拜，是国人所无法想象和理解的。江西美术出版社利用中国陶瓷文化的国际影响力而向日本、法国等国家销售了包括《名窑名瓷名家鉴赏》、《景德镇传统制瓷工艺》等图书的版权。
陶瓷出版物的事件促销就是通过各种陶瓷文化活动来促进陶瓷出版物的销售。比如，在瓷都景德镇，陶瓷已经成为当地社会、经济、文化、生活的一个关键词，各种陶瓷文化活动接连不断，诸如陶瓷文化艺术节、陶瓷国际博览会、中外陶瓷艺术教育研讨会等，这些对陶瓷文化的宣传推广活动，无疑会促进陶瓷出版物的销售。
陶瓷出版物的服务促销就是通过提供有关信息、互动交流、教育培训等服务而促进陶瓷出版物的销售。在现代出版环境下，读者的需求日趋个性化、多样化，因此，出版社在开展陶瓷出版物营销过程中，应该树立服务营销而非单一产品销售的观念，以多种多样的服务满足读者的个性化、多样化需求。比如出版社可以建立一个网站，并根据用户在网站上的注册账号，用软件追踪用户浏览网页的行为，记录他们的购买历史，据此提供个性化的服务，比如说推荐他们可能感兴趣的陶瓷出版物，告知他们所买出版物作者的其他书籍；当然还可以在这个网站建立一个论坛，欢迎大家来讨论关于陶瓷出版物或陶瓷的话题。
参考文献：
[1]何如珍．陶瓷图书出版的一个视线和三根标杆——江西美术出版社陶瓷品牌图书战略解读[J]．美术之友，2008（2）：23～25[2]陈梦．陶瓷艺术品的出版媒介方式及其营销策略[J]．陶瓷学报，2009（3）：397～402
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