我国外贸企业网络营销策略探讨论文
摘要：目前网络营销正在全球市场广泛开展，已成为国际营销发展的必然趋势。它在给我国外贸企业带来巨大利益的同时，也蕴藏着一定的风险。外贸企业在发挥其优势功能的前提下，还需要采取必要的措施预防和控制风险，规避可能给企业带来的损害，从而使外贸企业可以高效地开展网络营销，顺利进行国际贸易。
关键词：外贸企业 网络营销 双刃剑
网络营销是指为了实现一定的营销目标，企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动的总称。目前受人民币加速升值、劳动力成本上升以及欧美等主要市场需求减弱等不利因素影响，我国外贸出口遭受到巨大冲击。在当前形势下，外贸企业为了站稳国际市场，对网络营销这种新的营销理念和营销方法给予了更多的关注和实践。
网络营销既给我国外贸企业带来了巨大的社会效益和经济效益，但如果应用不当，也会给企业造成损害。因此，外贸企业在开展网络营销时应如何趋利避害，从而增强企业的竞争力是个值得关注的问题。
一、网络营销给外贸企业带来了非常明显的效益
1.网络营销极大地增加了企业的对外合作机会
由于网络营销将全球各地的贸易公司、企业、经济团体等组织联系起来，无时间、地域限制，没有等级划分，无论规模大小，外贸企业只要建立自己的网站和主页，提供良好的产品和在线服务，就可以开展网络营销。这对于拥有众多中小型外贸企业的中国来说尤其重要。网络营销为中小外贸企业提供了与跨国公司平等参与国际市场竞争的机会，有利于我国外贸企业有效地融入国际经济合作和国际贸易中。
2.网络营销提高了外贸企业的业务效率，增加贸易收益
中国外贸产品具有原材料价格便宜、劳动力成本低等优势，在国际市场上其零售价格比发达国家的商品要便宜数倍。但由于很多企业没有自己直接的出口渠道以及难于找到国外进口商，绝大多数依赖国内或国外的中间商，损失了大部分利润。通过网络营销，外贸企业可实现与客户的直接沟通，减少中间环节,提高国际贸易业务效率。
3.网络营销节约了外贸企业的`资金，降低了运作成本
外贸企业由于要经常进行跨国界沟通，因而传统的国际电话、传真等国际贸易成本比较高。企业实施网络营销则需要支付的网络通讯费用要低得多。如果各国在网络营销中实施ED(I电子数据交换)技术，不仅可以减少人为单证错误延误时间导致的损失，而且全球还可以节省纸张处理费和人力资源投资。同时有利于企业对贸易信息的核查，减少传统贸易中犯罪份子伪造单证而造成的损失。
4.网络营销有利于外贸企业改进管理模式,提高国际竞争力
传统的外贸企业管理模式中，随着企业规模的不断扩大，组织结构越来越臃肿，必造成管理流程复杂，管理效率低下，增大了管理成本，减弱了企业的竞争优势。网络营销在外贸企业中的应用使横向信息交流和越级信息交流成为可能，传统的等级管理开始向全员参与、水平组织等新型组织模式转变。管理人员的控制范围扩大,辅助人员相应减少,企业组织机构趋向扁平化，信息传递更快捷准确，从而使企业能够更好更快地对市场做出反应，提高国际竞争力。
二、网络营销使用不当，则会给外贸企业造成损害
1.增加了外贸企业的交易风险
由于网络是虚拟的，信息的真实性下降，因而我国外贸企业在进行跨国网络营销时更容易遭受交易风险，这些风险包括：由于信息传递的失真而造成的潜在产品识别风险;由于远程交易草率成交而造成的物权转移风险;由于互联网使企业之间的商贸行为更加快捷，而忽视了本国与外国汇率变动而造成的汇率风险。
2.网络存在技术安全风险,导致外贸企业的商业机密丢失、泄露目前外贸企业对网上交易最担心的问题之一是安全问题。
在网络营销中，网上传递的是一些极敏感的信息，比如账号、产品报价、成交等，这些都涉及了许多商业秘密和公众隐私，客户不愿意这些信息被人盗取。但目前调查显示网络已成国际公害，电脑病毒飞快蔓延，人为的误操作和网络故障造成的网络损失、失密和泄密情况相当严重，这些问题构成了外贸企业网络营销中的现实威胁。因此,建立一个安全的交易环境将是网络营销亟待解决的问题。
3.给外贸企业带来了网络效益风险
虽然有众多的外贸企业已接通互联网，但是许多企业投资建立网站后，缺乏对网站的有效维护，网页内容单调且更新率极低，开展其他网络营销活动的就更少了。这些企业网站缺乏生机，导致访问量下降，从而失去了许多潜在的商业机会。还有的企业没有充分开发利用网络进行市场调研、网络分销、顾客服务等营销活动，网络营销效益不高，网络对企业的巨大优势和潜力尚未被挖掘出来。
三、我国外贸企业在开展网络营销时要趋利避害
1.强化交易控制，避免和减少交易的风险
我国外贸企业在进行跨国网络营销时更需强化交易的控制，做好以下工作，避免和减少交易风险的发生。
(1)进行涉外资信调查。在许多国家和地区，无论是个人独资企业、合伙经济组织还是有限责任公司，其登记成立与注销终止的时间都很快，要提防有些诈骗者用已经不存在的公司名义或者买来的“公司”名义行骗。因此，我国外贸企业在签约前必须要求对方提供其所在国或所在地政府登记注册的合法证件副本或影印件，并通过我国驻外机构来确定其真伪。此外还需要调查其经济状况，包括注册资本、资产负债、生产经营和银行应用信用情况等。外贸企业可以通过国内外商会、国内往来银行和我国驻外机构等进行调查，尽可能把贸易的风险降到最低限度。
(2)开展国际保理业务，避免出口结汇风险。国际保理是保理商(通常是银行或金融机构)向出口人提供进口人的资信调查，承担100%的信用风险担保、应收账款的催收和追偿、资金融通和财务管理的一种综合性财务服务。它的优势在于解决了出口商面临的资金占压和进口商信用风险问题，极大地增强了产品出口的竞争力，并有利于出口商对新市场和新客户的培养。我国外贸企业在实施网络营销的过程中，也应当大力发展保理业务，提高控制网络交易风险的能力。
2.加强安全技术研究，确保网络安全
安全性是实施网络营销的关键。通过企业网站存储和传送的信息，大量是有关企业和客户的重要数据和机密信息，只有确保网站和数据信息在存贮和传输中的安全，才能保证网络营销安全可靠地实施。当前围绕着保密技术、安全管理及电子支付等关键技术的研究，外贸企业应高度重视网络的安全建设，加强与各方面的联系、密切合作，确保网络系统能够连续、正常、稳定的运行。
3.注重网站效益和效率的管理
企业的网站管理是一项长期的工作，具体体现在网站的维护。外贸企业要注意及时更新网站内容，这样不仅给询问者带来新的信息，提高了访问量，而且让老客户时刻感受到企业经营工作的勃勃生机，进而扩大潜在的商业机会，使网络营销的效益得到了充分发挥。
另外，外贸企业应根据我国网络营销的环境和企业信息水平的现状，从做主页、建网站、做网络广告起步，向网上客户调查和分析、客户售后服务过渡。在积累一定客户数据后,建立客户关系管理系统和供应链管理系统(SCM)。当客户提出信息需求时，应能够做出即时反馈。在外贸业务中，不同国家的时差导致国内企业与国外客户的业务处理时间不一致，影响了业务洽谈、客户服务的及时性，要设专门职能部门利用E-mail、在线客户服务与客户建立联系，实现双向沟通，解决顾客的常见问题，及时跟踪全球的经营业务发展动态。在此基础上，企业应随时统计进站访问的客户次数与信息，做好客户资料管理、客户分析及成本效益分析，以便及时修正营销策略，提高利用网络资源的效率。
4.加强对网络营销的研究探索，积极培养及引进复合型人才
我国政府应当加强支持和资助科研机构在该项目方面的研究和创新活动，提高项目的整体理论和技术水平;同时要鼓励项目承担企业设立项目研究机构，以加强应用性技术的开发和推广。
人才是网络经济中最重要的资源，目前在传统的外贸企业中普遍缺乏懂外贸业务又懂网络技术的复合型人才，很多外贸企业还不了解网络营销的经营方式，不懂得如何应用电子手段来改进企业经营。为此，一方面外贸企业可以联合行业协会或有关高等院校，聘请网络营销专家为企业现有人员设计网络营销方案并实施，提高现有人员的素质;另一方面必须充分利用各种途径引进及留住人才。招聘应该是有一定预见性的，而不是出现人员短缺时才进行的应急行为，可通过常规的招聘会、报纸广告等进行;也可以建立人才信息库，及时补充人才。只有关注并使用好一批素质较高、层次合理的复合型人才，才能保证外贸企业的网络营销的持续地发展。
网络营销是把“双刃剑”。我国外贸企业在实施网络营销时一方面要充分发挥其优势功能，另一方面还需要特别注意规避它可能给企业带来的损害。外贸企业应采取强化交易控制、确保网络安全、注重网络效率和效益的管理和培养复合型人才等措施使网络营销顺利开展。
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